1) ¿Cual
es el segmento objetivo al cual se dirige la marca? ¿Es el más adecuado? ¿Por
qué?
El
principal segmento objetivo son mujeres C123D entre 18- 65 años de edad.
Encontramos que si es el más adecuado, ya que las mujeres de ese rango de edad
son las que cocinan principalmente en los hogares, empresas, etc. Estas son
además en general las encargadas de hacer las compras para la casa y de elegir
que marca compran. Específicamente, Super Pollo hace una segmentación en un
segmento específico en base a variables demográficas (mujer y edad),y conductuales (quien va a comprar, como lo
hace, etc.) También lo hacen en base a beneficios buscados (son un producto de
calidad, 100% natural, y confiable) y por ultimo por frecuencia e intensidad de
uso, eligiendo su punto de venta principal como supermercados, y tomando en
cuenta que la gente consume aproximadamente semanalmente pollo.
2)¿Cuál es el posicionamiento de la marca? ¿Es
diferenciado? ¿Por qué?
Súper
pollo se define como una marca “rica, conveniente, facilitadora”. Su principal
punto de diferenciación respecto de la competencia es: hacer más entretenida la
alimentación de familias, día a día, todo el día, todos los días…entregando
finalmente alimentación de calidad a todos los consumidores.
El soporte del posicionamiento es
una amplia oferta de productos para todas las ocasiones de consumo y
necesidades.
Pilares
de la marca:
-versatilidad
e innovación, cercanía, confianza, Rico y sabroso, Transversalidad
Valores
de la marca:
Familia,
compromiso, pro actividad.
Personalidad
de la marca:
Flexible,
practica, cálida, dinámica, alegre.
Como
vemos, super pollo a diferencia de otras marcas no entrega solamente un
producto para ser consumido, sino que además entrega un momento para compartir
en familia de manera divertida, sana y segura. Donde el mero acto de alimentarse,
se torna en un espacio dinámico y alegre, creando cercanía entre los
consumidores y sobretodo, uniendo a la familia en un ambiente alegre y
nutritivo.
1)¿Cuál
es el segmento objetivo al cual se dirige la marca? Es el más adecuado? ¿Por
qué?
Los productos de Súper Cerdo se pueden segmentar de
dos formas una socioeconómica y una etaria. Al interior de Chile, distribuye
principalmente en los supermercados (Jumbo, Líder, Montserrat, entre otros)
siendo el 45,3%; luego está el canal tradicional con el 33,4%; la venta
industrial con el 13,3% y foodservice con
el 7,7%.
En el ámbito socioeconómico se distinguen claramente
tres grupos:
1.ABC1: prefieren los productos
magros y light y más gourmet
2 2.C2C3: les gusta más la comida
más grasosa pero las mujeres ponen énfasis en productos bajos en grasas
3. D: compran más vienesas y paté
más que la carne de cerdo misma. Pero los hombres de este segmento tienen una
clara preferencia por el cerdo más que el pollo y la carne de vacuno.
En cambio en losotros dos
grupos, el cerdo es una carne que pasa a segundo plano luego del pollo, la
carne de vacuno y el pescado, que son las principales
En el ámbito etario se distinguen dos grupos:
jóvenes (entre 18-30 años):
enfocan más su consumo a los productos para el asado, como lo es la vienesas,
costillitas de distintos sabores, malaya entre otros
adultos: enfocan más su consumo en el lomo y
filete de cerdo.
Viendo la segmentación, creemos que es la correcta, ya que la
variedad de productos que ha logrado Súper Cerdo se debe principalmente a que
distinguió las preferencias de los distintos grupos presentes en la sociedad
chilena consiguiendo así una mayor penetración de mercado teniendo el70% del mercado porcino nacional.
Además observando el gráfico 1 que está a continuación, claramente
podemos ver que Súper Cerdo logra llegar al segmento socioeconómico que
representa un mayor porcentaje de la población chilena, lo que siendo coherente
con las preferencias de los consumidores descritas anteriormente, indica que
Súper Cerdo realiza una correcta segmentación.
Considerando la segmentación según las edades de los consumidores,
Súper Cerdo debe considerar que Chile, sin ser un país envejecido, presenta un
progresivo y sostenido envejecimiento de la población, lo que claramente en un
futuro podría afectar las preferencias de los consumidores. (gráfico 2)
Gráfico 1
Gráfico 2
2)¿Cuál es el posicionamiento de la marca? ¿Es diferenciado? ¿Por qué?
La
reputación de Súper Cerdo no es conocida sólo a nivel nacional donde alcanza un
nivel de participación cercano al 70%, sino también en el marco internacional
donde destaca su participación de un 82% en las exportaciones totales de cerdo
desde Chile. Más importante aún, Merco, uno de los mejores monitores de
referencia de evaluación de reputación empresarial de todo el mundo, la
posiciona como la 8° compañía en su sectory la número 47 a nivel nacional.
Si
bien en los últimos años se ha visto envuelta en un marco de distintas matices
donde su calidad se ha puesto en duda, los altos
estándares de calidad y el cumplimiento de estrictas normas sanitarias y
medioambientales le han permitido la obtención de diversas certificaciones en
sus distintos procesos productivos.
Y así lo han sabido percibir los consumidores, a cuenta de un alto
reconocimiento y preferencia de compra, las utilidades de Súper Cerdo han
aumentado considerablemente los últimos años. El constante desarrollo de nuevos
productos y las múltiples oportunidades de consumo han hecho posible la
participación de Súper Cerdo en los países más exigentes del mundo Estados
Unidos, Japón, Italia y China son algunos ejemplos.
La confianza que puede generar una empresa se ha convertido hoy en uno
de los atributos o activos más distintivos y difíciles de cuidar, sobre todo
porque la confianza está estrechamente relacionada con la reputación de la
empresa. La atención y servicio de Súper Cerdo a nivel nacional por medio de
productos de alta calidad y de llegada más expedita al consumidor, le han
permitido no solo obtener márgenes más altos, a pesar de distintos problemas,
sino también a obtener un mayor conocimiento del consumidor.
Realizamos una encuesta en la que se preguntó:
A partir de los resultados obtenidos concluimos quelos clientes perciben la marca de Súper
Cerdo como la única conocida, ya que de tres marcas, Súper Cerdo, Angus y St.
Louis, el 100% respondió que al momento de consumir carne de cerdo, prefieren
Súper Cerdo. Esto va de la mano con que para la mayoría de los encuestados,
existen muchos productos de la propia marca lo que la hace ser la más
reconocida dentro de ellos, esto es
coherente con la realidad, ya que existen alrededor de 15 productos distintos
en cada punto de venta.
Lo distintivo de la encuesta es que para el 67% de los encuestados
la marca es considerada como sabrosa, siguiendo un empate de un 17% como
Saludable y de calidad, y dentro de quienes fueron encuestados, ninguno la considera
entretenida. Esto último nos parece importante, ya que para Agrosuper, en la
página de Súper Cerdo, la describen como “… una marca entretenida y sabrosa con
productos para todas las ocasiones: desde la parrilla a la cocina, pasando por
la hora del té y productos gourmet”.
Esta descripción nos parece particularmente importante, ya que Súper
Cerdo ha logrado posicionarse dentro de su categoría, pero vemos que a la hora
de destacar su rango diferenciador, no se logra el objetivo.
La Revista Empresa y Poder forma parte de la Editorial Tiempo Presente, dueña de la Revista Cosas.
La marca segmenta su mercado de manera psicográfica, ya que busca satisfacer las necesidades de personas de un estrato social medio alto y alto, con interés en temas de negocios, política, economía, cultura y emprendimiento. El segmento posee un estilo de vida específico: profesionales, empresarios y emprendedores que buscan “atreverse, jugársela, innovar” y “realizar sus sueños”. Además, realiza una segmentación demográfica, al dirigirse especialmente a hombres adultos jóvenes (con un rango de edad de 25 a 60 años).
Si bien la segmentación realizada actualmente (psicográfica y demográfica) es fácil de medir, puede no ser la forma más rentable de introducirse en el mercado, ya que esta revista no se encuentra en el top of mind de los consumidores. Al tener un foco tan acotado pueden estar perdiendo posibilidades de crecimiento y captación de nuevos clientes, por lo que ampliar su visión y así entregar información a otros grupos, como mujeres y otras regiones, puede ser beneficioso.
Aún cuando no tiene el reconocimiento público masivo como sus competidores (Negocios de La Tercera, Gestión, Que Pasa y Capital), la marca se diferencia de ellos mezclando las tendencias más relevantes del mundo de los negocios (bajo una óptica que busca la gran historia con los protagonistas que hay detrás de cada caso), con noticias de actualidad, tecnologías y varios otros intereses del segmento, siendo mucho menos técnica que Gestión, y mostrando mayores similitudes con revista Capital, en cuanto a los temas tratados.
La incorporación a las redes sociales, le da a sus clientes una participación más activa, sin embargo, falta un mayor desarrollo de estos medios, para que esto pueda contribuir a su diferenciación.
Vamos a realizar un análisis de la segmentación y el posicionamiento utilizado por las salchichas Super Pollo, el producto elegido para su análisis de marketing.
¿Cuál es el segmento objetivo al cual se dirige la marca? Es el más
adecuado? ¿Por qué?
Las
salchichas Super Pollo se ofrecen como un producto dentro de la línea
de “Parrilla”, que la propia empresa recomienda consumir al
horno, cocidas, en un completo para los niños, salteadas o a la
plancha. Por tanto, apreciamos varias varios segmentos a los que la
marca se dirige con este producto:
Niños:
usando fundamentalmente un criterio demográfico de edad
“Parrilleros”: para clientes que consuman este producto en asados, usando por tanto
un criterio que podría considerarse de un lado conductual
(ocasiones de consumo), pero también psicográfico (en cuanto al
estilo de vida y los intereses)
“Saludables”:
por tratarse de un producto a base de pollo, se podría argumentar
que Super Pollo trata de atraer también al segmento de consumidores
que, según la segmentación por variables de comportamiento, busca
entre los beneficios de su producto un buen sabor y aportación
nutritiva combinado con un buen efecto sobre la salud.
Por
supuesto, el criterio común a todos estos segmentos es el
geográfico, ya que Super Pollo se dirige especialmente al mercado
chileno.
Creemos
que esta segmentación es adecuada y eficaz porque es medible (a
través de encuestas y datos demográficos se puede cuantificar el
mercado potencial), sustentable (son segmentos con gran potencial de
captura de valor, y que presentan una tendencia creciente) y
accesible (no hay problemas para distribuir a estos segmentos).
¿Cuál es el posicionamiento de la marca? ¿Es diferenciado? ¿Por
qué?
Por
un lado quiere dejar en claro los beneficios clave incluidos en la
oferta, esto es:
Un
producto que se adecua a diferentes personas con distintas
necesidades, como pueden ser picoteos, asados familiares o comidas
del dia a dia.
Que
es un producto más saludable que la competencia directa que son las
salchichas de cerdo.
Un
producto de calidad, asociado con una marca que tiene esa percepción
y que, por ello, es diferenciada de la competencia. Esto se logra
asociando una marca de calidad a un producto tradicionalmente
percibido como de baja calidad.
Estos
son beneficios ya que amplían el segmento al cual está dirigido el
producto, logrando asi la descentralización que nos lleva a aumentar
las ventas.
Super Pollo quiere que los consumidores sientan a la marca cercana, que
esta tenga directa relación con situaciones familiares en las cuales
se logra un mayor alcance haciendo lucir a la marca y sus productos
como algo que beneficiara las situaciones en las cuales se consuma mi
producto. Esto se logra promoviendo al producto en escenas
familiares, y dando a conocer sus propiedades saludables, como se ve
en muchos de sus comerciales, entre ellos el que presentamos junto
con esta entrada.
…Sabías que la carne que más se consume en el país es la
de ave, que hoy representa más del 45%de los 84,2 kilos
que, en promedio, come cada chileno al año (Emol, 2013). Si bien podemos
atribuir esta estadística a factores culturales, no podemos desconocer la
influencia de Súper Pollo en los hábitos de consumo de los chilenos como
empresa líder en el mercado avícola.
Super Pollo es una marca transversal, tradicional y líderen el mercado del pollo. Una de las claves que ha llevado al éxito ha
sido la preocupación por satisfacer las necesidades de la multiplicidad de
segmentos a los que apunta.
El target
de la marca es la familia chilena de hoy,
independiente de su composición, una familia que vive el día a día de forma
diferente, con hábitos diferentes y con una conciencia influyente gracias a la
gran cantidad de información que maneja. Sin embargo, en este contexto de
diversidad y cambios en la configuración de las familias, la marca no se agota
en su estrategia y reconoce la necesidad preponderante de interpelar a la imagen de la mujer dentro
de la familia. Ahora, el foco pone énfasis en el rol de la “nueva mujer”, una mujer versátil,
profesional e independiente, y a la vez comprometida con el cuidado de su
familia.
“La mujer multifacética, como madre, como
pareja, como amiga y anfitriona. Una mujer profesional, con autonomía y a la
vez, una consumidora más sofisticada, más culta y educada”.
Tomando en cuenta el punto anterior, consideramos que el segmento al cual se
dirige Súper Pollo es el adecuado, ya que la familia engloba a todos los posibles
consumidores de pollo y dentro de ella, por lo general, la mujer cumple el rol protagonista
en la toma de decisiones sobre alimentación. Además, para abarcar a todos los
integrantes, clasifica sus productos según ocasión de consumo, ya sean para el
uso diario, para la parrilla, para niños o para picoteos.
Ahora, teniendo claro el
target de la marca, podríamos preguntarnos ¿por qué Súper Pollo es líder en el mercado del pollo? La clave a lo anterior
se encuentra en el posicionamiento eficaz que se ha logrado al penetrar con la
marca en la mente de los consumidores. El posicionamiento de la marca Súper
Pollo es más bien del tipo funcional, ya que busca resolver problemas y dar
beneficios a los consumidores.
La marca tiene una
trayectoria de más de 50 años como líder en el mercado chileno de su categoría
y ha logrado posicionarse como un producto de calidad superior, que entrega
confianza y cercanía a las familias de nuestro país. Todo esto ha quedado
plasmado en jingles muy recordados por los clientes, tal como“No hay pollo como Súper Pollo”.
A su vez, han sido
capaces de adecuar sus productos a las nuevas necesidades derivadas del cambio
de comportamiento de los consumidores, a modo de ejemplo, han dado alternativas
para solucionar el problema de falta de tiempo mediante la facilidad de
preparación de sus productos “Ready to
cook”: pollo en conserva, pollo aliñado con diferentes especias listo para
tirar a la parrilla, entre otros, los cuales permiten lograr en pocos minutos
el sabor de una comida casera y entretenida.
Al analizar la
competencia más relevante (Ariztía y Don Pollo), podemos ver que Súper Pollo sí
logra una diferenciación en el
posicionamiento. Esto es a través de la innovación en sus productos, donde la
marca se preocupa de escuchar las necesidades de sus clientes y luego crear
productos a “su medida”. A diferencia de la competencia, Súper Pollo toma el
producto y le otorga diferentes sabores para los amantes de la variedad. Lo
anterior se ve reflejado en su línea “a
la parriYa!”, en la cual los pollos están condimentados con diversos aliños
y vienen listos para ser cocinados, lo que facilita el trabajo y añade un valor
agregado a sus productos.
Por lo tanto, Súper Pollo
no solo vende un producto sino que apunta a la solución integral: “vender pollo listo y gourmet”. Otra
manera de diferenciarse ha sido a través de la imagen de una alimentación sana,
ya que se preocupan de recalcar por ejemplo que sus productos son bajos en
sodio, o que sus pollos son alimentados en base a maíz.
