Súper pollo, una buena idea todos los días.

“Súper Pollo me entiende, es mi marca. Me ha acompañado siempre, le gusta a toda mi familia y no lo cambio por nada. Por eso, cuando voy al supermercado, si no hay Super Pollo, ¡lo exijo!”…

    Frente a esto, nos gustaría  que tú, como lector crítico, te preguntaras por qué muchos de los consumidores actuales piensan de la misma forma. Seguramente la respuesta comienza con el hecho que la estrategia de marca de Súper Pollo consiste en adaptar su estrategia de negocio a los hábitos de consumo de su segmento objetivo, lo que demuestra su carácter versátil;  así, pasó de pollo entero, a pollo trozado, y ahora pollo elaborado.  Además de contar con un portafolio de productos de valor agregado que le permitan al consumidor disponer de una variedad rica y entretenida para armar su menú semanal, acompañado de formatos fáciles y que ahorren tiempo. Estas características acompañadas del valor emocional que transmiten los productos de SP hace que los consumidores estén dispuestos a pagar más, es decir el precio no termina siendo relevante en el proceso de compra.

      El crecimiento de las líneas de producto ha sido un componente fundamental para potenciar la marca. Así líneas como “Parrilleros”, “Comer liviano” y “Fácil y Rápido” gozan de gran éxito entre los consumidores de pollo y apuntan directamente a los hábitos de consumo. De esta manera SP ha ido extendiendo la marca para aprovechar los principales atributos y asociaciones que tiene siendo tradición, innovación, sabor, confianza y familia entre los más importantes.

      Así es como SP ha intentado llegar a nuevos segmentos, porque si bien el foco comunicacional ha sido la nueva mujer, SP reconoce a la nueva familia chilena mediante la incorporación de nuevas líneas de productos. De esta forma ha mantenido el equilibrio entre una marca de toda la vida y la permanente innovación.

     De esta forma, SP pretende continuar la diferenciación de sus principales competidores manteniéndose como marca líder de pollo.

Ya definidos el segmento, posicionamiento y valor de la marca, cabe preguntarse, ¿cuál es el siguiente paso en la creación de la propuesta de valor? La respuesta parece conocida: definición del Marketing Mix.

 

ü   ¿Qué vende SP?

Super pollo ha logrado mantener el liderazgo en el mercado gracias a su variado portafolio de productos de pollo que satisfacen las diversas necesidades de los consumidores, estos productos se caracterizan por enfocarse en  ser productos sanos y de una gran calidad, gracias a su frescura y la capacidad de que el producto llegue al cliente en el mejor estado.

En general, se les clasifica según la ocasión de consumo, existiendo cuatro categorías principales: para los platos clásicos (ej: pollo entero, trutos) para comer liviando (ej: filetitos, bistecs, jamones), para cocinar fácil y rápido (ej: línea de congelados, nuggets), y productos para los parrilleros (línea ParriYa!).

 

  

ü    ¿Cuánto pagan los clientes por los productos SP?

Los precios a los cuales la marca vende sus productos son en general mayores a los de la competencia.

Estos precios están respaldados por la calidad del producto además del prestigio y tradición que trae la marca.

   ü    ¿Cómo SP distribuye sus productos a los clientes?

Super Pollo se adapta a las necesidades/problemas de los clientes, como la falta de tiempo, buscando entregarles mayor comodidad. Esto lo logra gracias a su completa red de distribución, vendiendo a través de mercados mayoristas, como grandes supermercados, y también a pequeños almacenes o a través de  Internet (Foodservice de Agrosuper) 

ü    ¿Cómo SP comunica y da a conocer sus productos?

¡Son pocos los que pueden decir que no conocen Super Pollo! Una de las ventajas de la marca ha sido su promoción eficiente, lo que la ha llevado a constituirse como una marca arraigada en la sociedad chilena. Lo anterior queda en evidencia, por ejemplo, cuando pensamos en los jingles populares que han perdurado durante años (“como Súper Pollo no hay”). En general, la forma de comunicar la marca ha sido apelando al elemento emocional a través de propagandas televisivas, afiches impresos, publicidad en redes sociales, entre otros.

 

 

Super Pollo es el líder indiscutido de la categoría pero… ¡aún podemos seguir escalando! Les dejamos aquí el Buzón de Sugerencias Súper Pollo:

 

 

ü    Segmentación: “un producto para mí”

Si bien, Súper Pollo se dirige a la familia típica chilena, la marca debe buscar nuevos focos de consumidores, con hábitos y necesidades distintas a las tradicionales, se debe hacer una micro-segmentación y dirigirse mediante una estrategia específica de comunicación a cada sub-segmento. Todos los consumidores queremos poder decir en algún punto: “¡existe un producto para mí!”, a causa de esto, se debe tratar de seguir la tendencia que se inició al encontrar un nicho en los parrilleros.

Entonces, ¿por qué no pensar en un segmento más joven, quizás los universitarios que viven solos o bien, matrimonios jóvenes sin hijos a los cuales les gusta alimentarse bien y se preocupan de su salud? Sujeto a esto, se debe seguir acompañando a las dueñas de casas y estar constantemente adaptándose a las nuevas necesidades de las familias.

ü    Posicionamiento: “el pollo de SP no es un commodity”

Tradición, confianza, calidad, saludable, facilitador… éstas son algunas de las claves que definen el posicionamiento actual de la marca. Pero… ¡no podemos agotar los esfuerzos!, debemos seguir escalando en la mente del consumidor para establecer una posición superlativa de la marca frente a la competencia que se va acercando a pasos agigantados.

La tarea está en potenciar aún más la imagen de producto facilitador y saludable. La oportunidad, por su parte, se encuentra en lograr posicionarse como una marca innovadora frente a los constantes cambios en las necesidades. Deben así, buscar ocupar un lugar valorado por lo consumidores y que les permita diferenciarse de la competencia. ¿Cómo lograrlo? Simplemente generando asociaciones con los consumidores que evoquen productos diferenciadores y facilitadores para el consumidor final.

 

ü    Marca: “ampliando horizontes”

Para Súper Pollo, uno de los activos intangibles más valorados es la marca que se ha construido. Así, es necesario aprovechar ese alto valor de marca a corto y largo plazo. Algunas alternativas que creemos viables para este propósito serían, por ejemplo, vender productos “Fully Cook”, vender aliños para sus pollos más rústicos que no vienen condimentados (realizar una especie de Co-branding) o bien a través de libros de cocina en los que se muestre en la práctica que cualquier producto Súper Pollo puede ser fácilmente elevado a un nivel gourmet. ¡Debemos elevar la vista y ampliar nuestro horizonte de posibilidades!

ü    Comunicación: “un beneficio para ti”

Dentro de las deficiencias encontradas en la comunicación de la marca a los consumidores, es que si bien poseen los productos para satisfacer las necesidades de un determinado segmento (como universitarios, parejas jóvenes, entre otros), no han sabido comunicarles correctamente los beneficios que podrían obtener adquiriendo tales productos. Por ende, si se les anunciara la conveniencia de los productos enfocados en ellos, destacando aspectos relevantes para este subgrupo, podrían captar mejor su atención y volverlos una parte más importante de la demanda.

Los desafíos en esta área son amplios. Por un lado, es necesario seguir teniendo continuidad, estando presente no sólo en los medios masivos como la televisión, sino también, enfocándose en las nuevas tendencias comunicacionales. Por otro, se debe generar un marketing integrado que sea coherente con la identidad y valores de la marca.
 

ü   Producto: “aumentar la oferta a través de innovaciones”

Súper Pollo se ve como una marca cercana y de tradición, que se ha heredado de generación en generación. Lo anterior lleva inevitablemente a preguntarnos: ¿necesitamos refrescar la marca?

En este sentido, la recomendación va dirigida al portafolio de productos que entrega valor al consumidor, el cual debe estar en movimiento con las necesidades del mercado. Se debe marcar la pauta en innovación, generando nuevas  líneas de productos que le den a la marca oportunidades de crecimiento.
 

ü    Distribución y Precios: “una mayor porción del mercado”

Frente a estos aspectos, los reparos son de menor gravedad que los anteriores. Por el lado de la distribución, la marca no debe centrarse únicamente en los mayoristas, sino que también debe llegar a otros lugares como las “convenience stores”, las cuales le permiten tener un mayor alcance dentro de los consumidores. También puede vender sus productos a granel bajo la marca, ya sea en supermercados o carnicerías.

En cuanto al tema del precio, lo importante es generar una alta valoración de los productos, que aumente la disposición a pagar por los consumidores, quienes buscarán y elegirán la marca por sus atributos superiores y no en base al menor precio.